Про конверсию в цифрах
Сегодня поговорим о том, как правильно измерять конверсию и какой показатель конверсии можно назвать хорошим.
Где у меня проблемы?
У интернет-магазина 20 000 посетителей в месяц, оформленных заказов всего 10.
Люди приходят на сайт, но не делают покупки. Значит на сайте есть проблемы. Стоит проверить:
- ● дизайн карточки товара;
- ● структуру сайта;
- ● процедуру оформления заказа.
Если найдешь и исправишь ошибку, конверсия увеличится и у магазина вырастут продажи.
Конверсии показывает проблемные места, которые нужно улучшать.
Конверсия неоднородна
При анализе конверсии ты столкнешься со случайными процессами.
Мозг попытается представить себе равномерный график: если конверсия на сайте 10%, значит конвертируется именно каждый десятый:
Даже если понимаешь, что реальность выглядит иначе, трудно избавиться от иллюзии: «дождусь нескольких конверсий и получу точные данные».
На самом деле процесс этот куда хаотичнее, например:
Поэтому нужно достаточно данных.
При прогнозируемой конверсии в 1% для нового источника желательно подождать 200-300 посещений (то есть столько, сколько потенциально нужно для 2-3 конверсий).
При прогнозе в 0.5% конверсии — 400-600 посещений ждем, прежде чем делать выводы.
Ошибки измерения
Заблуждение 1. Сравнивать конверсию четверга и пятницы
Коэффициент конверсии меняется каждый день. Он зависит от погоды, событий в стране, праздников и периодов, когда людям дают зарплату…
Много факторов, которые невозможно учесть.
Вчера конверсия была высокой. Сегодня упала. Это не значит, что объявление стало плохим. Или на сайте что-то поломалось. Просто так сложились обстоятельства.
Чтобы оценить эффективность канала по конверсии, нужно думать недельными или месячными периодами.
Заблуждение 2. Оценивать конверсию только в целом
У меня средняя конверсия по всем источникам 3%. Не самая хорошая, но можно жить. Я — молодец!
А средняя температура в больнице — 36,6°. Не самая низкая, но можно жить. Вот только у кого-то 35° в морге. А кто-то в горячке с температурой 40°.
Если следить только за общим показателем конверсии, можно упустить детали.
Конверсия зависит не только от источников трафика, но и их распределения.
Например, рассылка дает конверсию 5%, а реклама всего 1%. Если мы будем оптимизировать рекламу из расчета 3% средней конверсии — то можем потратить в 3 раза больше, чем нам выгодно.
Средняя конверсия
3% — это хорошо или плохо? Смотри средние показатели конверсии для каждого канала.
- В заявку с хорошим лендингом
- В продажу
- От источника рекламы
Что такое хороший лендинг? Это сайт узкой целью — получить контакты. Здесь нет лишней воды и ненужных ссылок. Все элементы работают на заявку. Описание, фото, отзывы, знаки доверия, служба поддержки.
На целевом трафике — до 15%.
На «размазанном» трафике — до 7%.
Крупный e-commerce — 1%.
Малый e-commerce (на маленьких объемах) —до 5%.
От 0.1% до 15%
Зависит от того, кому мы продаем. Проще всего продавать людям, которые уже покупали или определились с товаром и выбирают магазин (e-mail рассылки или прайс-агрегаторы).
Сложнее продавать тем, у кого ещё спрос не сформирован (баннерная и тизерная реклама).
↑ выше конверсия — у email-рассылок, прайс-агрегаторов, ремаркетинга.
→ средняя — SEO, контекстная реклама.
↓ ниже средней — у тизерной и баннерной рекламы.
Как измерять конверсию?
- Онлайн
- Оффлайн
- ●Call tracking — отслеживать телефонные звонки
- ●Промо-коды на скидку — отслеживать источники заказов.
С помощью инструментов веб-аналитики. В Google Analytics можно настроить цели и отслеживать их достижение.
Например, сколько людей нажали на кнопку «Купить». Или сколько посетителей смотрели страницу «Контакты».